Analisis Pengaruh Online Customer Review dan Influencer Marketing terhadap Keputusan Pembelian Skincare pada Konsumen Generasi Z di E-Commerce
Keywords:
E-commerce; Generasi Z; Influencer Marketing; Keputusan Pembelian; Online Customer ReviewAbstract
Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh Online Customer Review dan Influencer Marketing terhadap Keputusan Pembelian produk skincare pada konsumen Generasi Z di e-commerce. Pendekatan yang digunakan adalah kuantitatif asosiatif kausal, dengan data dikumpulkan melalui kuesioner elektronik berskala Likert lima poin kepada 120 responden Generasi Z pengguna e-commerce. Data dianalisis menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, uji multikolinearitas, dan regresi linear berganda dengan bantuan IBM SPSS Statistics. Hasil penelitian menunjukkan seluruh instrumen valid dan reliabel. Online Customer Review dan Influencer Marketing masing-masing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Sig. 0,000), dengan Influencer Marketing memberikan pengaruh lebih dominan. Secara simultan, kedua variabel berpengaruh signifikan dengan nilai F sebesar 84,950 dan mampu menjelaskan 59,2% variasi Keputusan Pembelian. Temuan ini mendukung Theory of Planned Behavior dan memberikan implikasi bagi pelaku industri skincare untuk mengoptimalkan kualitas ulasan konsumen serta kredibilitas influencer dalam strategi pemasaran digital.
References
[1] , sehingga keputusan pembelian lebih dipengaruhi oleh tren digital dan tekanan sosial dibandingkan pertimbangan rasional
[2] . Apabila tidak dikaji secara ilmiah, kondisi ini berpotensi meningkatkan perilaku konsumtif dan menurunkan kepercayaan terhadap platform e-commerce
[3] , serta merusak kredibilitas pasar bagi pelaku usaha
[4] . Selain itu, inkonsistensi hasil penelitian terdahulu terkait dominasi pengaruh antara review dan influencer menunjukkan bahwa hubungan ketiga variabel tersebut belum dipahami secara komprehensif dalam satu model terintegrasi
[5] . Metodologi Penelitian Desain Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode asosiatif kausal, yang dipilih untuk menguji secara empiris pengaruh variabel bebas, yaitu Online Customer Review (X1) dan Influencer Marketing (X2), terhadap variabel terikat, yaitu Keputusan Pembelian (Y). Penelitian difokuskan pada perilaku konsumen Generasi Z di Indonesia dalam konteks transaksi produk skincare di platform e-commerce. Populasi dan Sampel Populasi penelitian ini adalah konsumen Generasi Z di Indonesia yang aktif menggunakan platform e-commerce dan media sosial serta pernah melakukan pembelian produk skincare secara daring, dengan estimasi populasi sebesar 950.000. Karena jumlah populasi diketahui, ukuran sampel ditentukan menggunakan rumus Slovin dengan tingkat kesalahan (margin of error) sebesar 10%: n = N / (1 + N.e²) dengan N = 950.000 dan e = 0,1, diperoleh n = 950.000 / (1 + 950.000 × 0,1²) = 950.000 / 9.501 ≈ 100 responden. Nilai tersebut merupakan jumlah sampel minimal yang disyaratkan. Dalam pelaksanaannya, kuesioner berhasil menjangkau 120 responden Generasi Z yang memenuhi kriteria penelitian, sehingga jumlah sampel aktual telah melampaui batas minimal yang disyaratkan. Definisi Operasional Variabel Definisi operasional variabel penelitian disajikan pada Tabel 3 untuk menghindari ambiguitas pengukuran. Tabel 3. Definisi Operasional Variabel Teknik Pengumpulan Data Data primer dikumpulkan menggunakan kuesioner elektronik (Google Form) yang disebarkan secara daring. Instrumen kuesioner menggunakan Skala Likert 5 poin dengan kategori penilaian: (1) Sangat Tidak Setuju, (2) Tidak Setuju, (3) Ragu-Ragu, (4) Setuju, dan (5) Sangat Setuju. Teknik Analisis Data Data dianalisis menggunakan statistik inferensial dengan bantuan IBM SPSS Statistics melalui tahapan berikut: Uji Validitas dan Reliabilitas: item dinyatakan valid jika nilai r-hitung > r-tabel (0,1603) dan reliabel jika nilai Cronbach's Alpha > 0,60. Uji Asumsi Klasik (Multikolinearitas): dilakukan untuk memastikan tidak terjadi korelasi tinggi antarvariabel independen, dengan kriteria Variance Inflation Factor (VIF) < 10 dan Tolerance > 0,10. Analisis Regresi Linear Berganda: digunakan untuk menguji arah dan besarnya pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Uji Hipotesis: menggunakan Uji t (parsial) dan Uji F (simultan) pada tingkat signifikansi 0,05 (5%). Koefisien Determinasi (R²): untuk mengetahui seberapa besar variasi Keputusan Pembelian yang dapat dijelaskan oleh model penelitian. Hasil dan Pembahasan Bagian ini menyajikan hasil analisis data untuk mengetahui pengaruh Online Customer Review dan Influencer Marketing terhadap Keputusan Pembelian produk skincare pada konsumen Generasi Z di e-commerce. Data penelitian diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada 120 responden yang memenuhi kriteria penelitian, kemudian diolah menggunakan IBM SPSS Statistics. Analisis dilakukan secara bertahap, dimulai dari uji validitas dan reliabilitas instrumen, uji asumsi klasik, analisis regresi linear berganda, hingga pengujian hipotesis secara parsial dan simultan, agar hasil yang diperoleh dapat dipertanggungjawabkan secara metodologis. Hasil Uji Validitas Uji validitas dilakukan dengan metode Corrected Item-Total Correlation terhadap seluruh butir pernyataan pada instrumen penelitian. Hasil pengujian disajikan pada Tabel 4. Tabel 4. Hasil Uji Validitas Instrumen (Corrected Item-Total Correlation) Sumber: hasil olah data SPSS (2026) Berdasarkan Tabel 4, seluruh butir pernyataan memiliki nilai Corrected Item-Total Correlation berkisar antara 0,546 hingga 0,765. Seluruh nilai tersebut lebih besar dari r-tabel (0,1603), sehingga seluruh item pernyataan dinyatakan valid dan layak digunakan sebagai instrumen penelitian. Hasil Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dilakukan pada masing-masing variabel penelitian menggunakan koefisien Cronbach's Alpha. Hasil pengujian disajikan pada Tabel 5. Tabel 5. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian Sumber: hasil olah data SPSS (2026) Tabel 5 menunjukkan bahwa variabel Online Customer Review memperoleh Cronbach's Alpha sebesar 0,875 dan variabel Influencer Marketing sebesar 0,803, keduanya berada di atas ambang 0,70 sehingga dinyatakan reliabel. Sementara itu, variabel Keputusan Pembelian memperoleh Cronbach's Alpha sebesar 0,457, yang mengindikasikan konsistensi internal yang belum optimal. Kondisi ini kemungkinan dipengaruhi oleh jumlah indikator yang relatif sedikit, yaitu hanya dua butir pernyataan, sehingga menjadi catatan bagi penelitian lanjutan untuk memperkaya indikator variabel tersebut. Hasil Uji Asumsi Klasik (Multikolinearitas) Uji multikolinearitas dilakukan untuk memastikan tidak terjadi korelasi tinggi antarvariabel independen dalam model regresi. Hasil pengujian disajikan pada Tabel 6. Tabel 6. Hasil Uji Multikolinearitas Sumber: hasil olah data SPSS (2026) Berdasarkan Tabel 6, kedua variabel independen memiliki nilai Tolerance sebesar 0,658 (>0,10) dan VIF sebesar 1,520 (<10). Dengan demikian, model regresi tidak mengalami gejala multikolinearitas, sehingga layak digunakan untuk analisis regresi lebih lanjut. Hasil Analisis Regresi Linear Berganda Analisis regresi linear berganda dilakukan untuk menguji arah dan besarnya pengaruh Online Customer Review dan Influencer Marketing terhadap Keputusan Pembelian. Hasil pengujian koefisien regresi disajikan pada Tabel 7. Tabel 7. Hasil Analisis Regresi Linear Berganda (Coefficients) Sumber: hasil olah data SPSS (2026); Variabel Dependen: Keputusan Pembelian Berdasarkan nilai Unstandardized Coefficients (B) pada Tabel 7, diperoleh persamaan regresi linear berganda sebagai berikut: Y = 0,623 + 0,385 X₁ + 0,505 X₂ Konstanta sebesar 0,623 menunjukkan nilai dasar Keputusan Pembelian ketika Online Customer Review dan Influencer Marketing dianggap tetap pada nol. Koefisien regresi X1 sebesar 0,385 menunjukkan bahwa setiap kenaikan satu satuan Online Customer Review diperkirakan meningkatkan Keputusan Pembelian sebesar 0,385, dengan asumsi variabel lain tetap. Koefisien regresi X2 sebesar 0,505 menunjukkan bahwa setiap kenaikan satu satuan Influencer Marketing diperkirakan meningkatkan Keputusan Pembelian sebesar 0,505, dengan asumsi variabel lain tetap. Hasil Uji Hipotesis Uji t (Pengaruh Parsial) Merujuk pada Tabel 7, variabel Online Customer Review memiliki nilai t sebesar 5,094 dengan signifikansi 0,000 (<0,05), sehingga H1 diterima: Online Customer Review berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Variabel Influencer Marketing memiliki nilai t sebesar 6,754 dengan signifikansi 0,000 (<0,05), sehingga H2 diterima: Influencer Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Berdasarkan besaran koefisien regresi, Influencer Marketing (0,505) memberikan pengaruh yang lebih besar dibandingkan Online Customer Review (0,385). Uji F (Pengaruh Simultan) Uji F digunakan untuk menguji pengaruh Online Customer Review dan Influencer Marketing secara bersama-sama terhadap Keputusan Pembelian. Hasil pengujian disajikan pada Tabel 8. Tabel 8. Hasil Uji F (ANOVA) Sumber: hasil olah data SPSS (2026); Variabel Dependen: Keputusan Pembelian Berdasarkan Tabel 8, diperoleh nilai F hitung sebesar 84,950 dengan signifikansi 0,000 (<0,05), sehingga H3 diterima: Online Customer Review dan Influencer Marketing secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Koefisien Determinasi (R²) Koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui seberapa besar variasi Keputusan Pembelian yang dapat dijelaskan oleh model penelitian. Hasil pengujian disajikan pada Tabel 9. Tabel 9. Hasil Koefisien Determinasi (Model Summary) Sumber: hasil olah data SPSS (2026); Prediktor: (Constant), Influencer Marketing, Online Customer Review Berdasarkan Tabel 9, diperoleh nilai R Square sebesar 0,592, yang menunjukkan bahwa 59,2% variasi Keputusan Pembelian dapat dijelaskan oleh Online Customer Review dan Influencer Marketing secara bersama-sama, sedangkan 40,8% sisanya dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dikaji dalam penelitian ini, seperti harga, kualitas produk, atau brand image. Pembahasan Rangkaian hasil analisis di atas menunjukkan alur temuan yang saling berkaitan sejak tahap pengujian instrumen hingga pengujian hipotesis. Pada tahap awal, seluruh butir pernyataan dinyatakan valid dengan nilai korelasi 0,546–0,765, dan dua dari tiga variabel dinyatakan reliabel dengan Cronbach's Alpha di atas 0,70. Kondisi ini memastikan bahwa data yang digunakan pada tahap analisis selanjutnya layak dan dapat dipercaya, meskipun reliabilitas variabel Keputusan Pembelian yang berada pada angka 0,457 perlu menjadi catatan metodologis bagi pengembangan instrumen pada penelitian berikutnya. Uji multikolinearitas kemudian memastikan bahwa model regresi bebas dari gejala interkorelasi yang tinggi antarvariabel independen (Tolerance 0,658; VIF 1,520), sehingga estimasi koefisien regresi yang dihasilkan dapat diinterpretasikan secara valid. Hasil regresi linear berganda menunjukkan bahwa Online Customer Review berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian (B = 0,385; t = 5,094; Sig. = 0,000), yang berarti H1 diterima. Temuan ini konsisten dengan Pambudi dan Permatasari (2024) serta Oktaviana et al. (2025) yang menegaskan bahwa dalam kondisi keterbatasan interaksi langsung dengan produk, konsumen sangat bergantung pada ulasan daring sebagai sumber informasi utama sebelum membeli. Dalam kerangka Theory of Planned Behavior, temuan ini memperkuat bahwa review berfungsi sebagai pembentuk sikap (attitude) konsumen terhadap kualitas dan manfaat produk skincare, sebagaimana dijelaskan pada bagian kajian pustaka. Selanjutnya, Influencer Marketing juga terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian (B = 0,505; t = 6,754; Sig. = 0,000), sehingga H2 diterima. Nilai koefisien regresi Influencer Marketing yang lebih besar dibandingkan Online Customer Review menunjukkan bahwa norma subjektif yang dibentuk oleh influencer memberikan pengaruh yang lebih dominan terhadap keputusan pembelian Generasi Z. Temuan ini sejalan dengan Amelia et al. (2025) yang menunjukkan bahwa influencer memiliki pengaruh paling dominan dibandingkan variabel lain dalam mendorong keputusan pembelian produk skincare, namun berbeda dengan Oktaviana et al. (2025) yang menemukan bahwa rating atau review justru menjadi faktor paling dominan. Perbedaan ini menegaskan bahwa dominasi pengaruh antara review dan influencer bersifat kontekstual, sebagaimana telah diidentifikasi sebagai celah penelitian (research gap) pada bagian kajian pustaka, dan penelitian ini memberikan bukti empiris baru bahwa pada konteks skincare dan Generasi Z, pengaruh sosial dari influencer lebih kuat dibandingkan informasi rasional dari review. Secara simultan, Online Customer Review dan Influencer Marketing terbukti berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian (F = 84,950; Sig. = 0,000), sehingga H3 diterima. Nilai R Square sebesar 0,592 menunjukkan bahwa model penelitian ini memiliki daya jelas yang cukup kuat, yaitu mampu menjelaskan 59,2% variasi Keputusan Pembelian, sementara 40,8% sisanya dipengaruhi oleh faktor lain di luar model, seperti harga, kualitas produk, brand image, atau kepercayaan konsumen. Temuan simultan ini memperkuat argumen pada bagian pendahuluan bahwa keputusan pembelian Generasi Z tidak dapat dijelaskan oleh satu faktor tunggal, melainkan hasil interaksi antara informasi berbasis pengalaman (review) dan pengaruh sosial (influencer), sebagaimana diprediksi oleh Theory of Planned Behavior melalui interaksi sikap dan norma subjektif. Secara keseluruhan, hasil penelitian ini menjawab seluruh rumusan masalah dan mencapai tujuan penelitian yang telah ditetapkan. Temuan ini juga menegaskan fenomena yang diangkat pada bagian pendahuluan, yaitu bahwa keputusan pembelian Generasi Z tidak sepenuhnya rasional, melainkan turut dipengaruhi oleh tekanan sosial digital yang direpresentasikan oleh kredibilitas influencer, sejalan dengan kekhawatiran mengenai fenomena overtrust yang telah diuraikan pada kajian pustaka. Dengan demikian, hasil ini memberikan implikasi teoretis berupa dukungan empiris terhadap Theory of Planned Behavior dalam konteks e-commerce, sekaligus implikasi praktis bagi pelaku industri skincare untuk mengombinasikan strategi peningkatan kualitas ulasan konsumen dengan kerja sama bersama influencer yang kredibel. Kesimpulan Online Customer Review terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian produk skincare pada konsumen Generasi Z di e-commerce (koefisien regresi 0,385; t = 5,094; Sig. = 0,000), sehingga H1 diterima. Influencer Marketing terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian (koefisien regresi 0,505; t = 6,754; Sig. = 0,000), sehingga H2 diterima, dengan pengaruh yang lebih dominan dibandingkan Online Customer Review. Online Customer Review dan Influencer Marketing secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian (F = 84,950; Sig. = 0,000), sehingga H3 diterima, dengan kontribusi sebesar 59,2% (R² = 0,592) terhadap variasi Keputusan Pembelian. Temuan ini memperkuat relevansi Theory of Planned Behavior dalam menjelaskan keputusan pembelian konsumen Generasi Z di e-commerce, di mana sikap yang dibentuk oleh review dan norma subjektif yang dibentuk oleh influencer secara bersama-sama mendorong terjadinya keputusan pembelian. Ucapan Terima Kasih Penulis mengucapkan terima kasih kepada Institut Teknologi dan Bisnis Kalla atas dukungan fasilitas dan lingkungan akademik yang mendukung terlaksananya penelitian ini. Dan masukan yang berharga selama proses penyusunan artikel ini. Penulis turut mengapresiasi seluruh responden Generasi Z pengguna e-commerce yang telah bersedia meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner penelitian, sehingga data yang diperlukan dapat terkumpul dengan baik. Ucapan terima kasih juga ditujukan kepada rekan-rekan penulis serta pihak-pihak lain yang telah memberikan dukungan moral maupun teknis selama proses penelitian dan penulisan jurnal ini. Referensi Syahidah, S. D., & Simanulang, L. (2026). Pengaruh Influencer Marketing dan e-service quality terhadap keputusan pembelian pada produk fashion This Is April di TikTok Shop. Jurnal Ilmiah Ekonomi Manajemen Bisnis dan Akuntansi, 3(1), 654–665. https://doi.org/10.61722/jemba.v3i1.2121 Lody, M. A., Hayadi, I., & Putri, S. E. (2026). Peran Influencer Marketing dan Online Customer Review terhadap purchase intention dimediasi trust. Jurnal Wawasan Manajemen, 14(1), 102– 112. https://doi.org/10.20527/jwm.v14i1.422 Apriana, A., Suhud, U., & Berutu, M. B. (2025). Peran gaya hidup berbelanja, Influencer Marketing, dan ulasan online dalam keputusan pembelian dan loyalitas Gen Z di marketplace TikTok Shop. ULIL ALBAB: Jurnal Ilmiah Multidisiplin, 4(9), 2214–2223. Pambudi, R., & Permatasari, B. (2024). Influencer Marketing dan Online Customer Review terhadap minat beli produk fashion di TikTok Shop pada masyarakat Kota Bandar Lampung. Jurnal Administrasi Bisnis, 14(2), 210–213. Oktaviana, S., Nugrahani, D. S., & Respatiningsih, H. (2025). The impact of ratings and Influencer Marketing on consumer purchase decisions for skincare products on the Shopee marketplace. International Journal of Economics, Commerce, and Management, 2(4), 173–181. https://doi.org/10.62951/ijecm.v2i4.541 Amelia, A. M., Hariasih, M., & Indayani, L. (2025). Pengaruh Influencer Marketing, online customer review, dan brand image terhadap keputusan pembelian produk Scarlett Whitening di Shopee. Jurnal Teknologi dan Manajemen Industri Terapan (JTMIT), 4(4), 1180–1191. Saleh, R. E. S., Musa, M. I., Abadi, R. R., Musa, C. I., & Aswar, N. F. (2026). Pengaruh Influencer Marketing dan electronic word of mouth (e-WOM) terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan pada sosial e-commerce TikTok Shop. Journal of Artificial Intelligence and Digital Business (RIGGS), 4(4), 13284–13297. https://doi.org/10.31004/riggs.v4i4.5726 Agustina, S. A., & Transistari, R. (2023). The effect of online customer reviews, ratings, and influencers on purchase decisions. Jurnal Manajemen Bisnis, 24(1). https://doi.org/10.35917/tb.v24i1.398 Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. Analyzing the impact of social media influencers on consumer behavior: A comprehensive literature review. (2025). Revista de Management Comparat Internaţional, 26(2). https://doi.org/10.24818/rmci.2025.2.429 Firnanda, A. A., & Krisnawati, W. (2023). The effect of advertising attractiveness, Influencer Marketing, online customer review, and brand image on purchase decision. Enrichment: Journal of Management, 13(5). Maharani, A. K., Musnaini, & Siregar, A. P. (2025). The influence of Influencer Marketing and online customer reviews on purchase decisions for skincare products in the e-commerce TikTok Shop. Journal of Business Studies and Management Review, 9(1), 46–51. https://doi.org/10.22437/jbsmr.v9i1.48179 Pratama, M. E. H. (2026). Pengaruh Influencer Marketing dan Online Customer Review terhadap keputusan pembelian. Jurnal Motivasi Manajemen, 10(1). Saputri, J. B., & Huda, N. (2026). The role of Influencer Marketing, online customer reviews, and brand reputation on millennial purchase decisions. Golden Ratio of Mapping Idea and Literature Format, 6(1). Saraswati, A., Putri, A. A., & Sari, Y. P. (2025). Pengaruh komunitas online terhadap keputusan pembelian Generasi Z. Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia, 10(10), 9007–9013. https://doi.org/10.36418/syntax-literate.v10i10.62273
